Этапы жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара. Фото: pixabay.com

Сегодня я поговорю с вами о сливах. Думаю, что эта тема очень актуальна для многих и мое мнение будет вам интересно. Кроме того, вы можете обсудить заметку, прокомментировав ее ниже и узнать мнение друг друга. В общем, поехали.

Что такое сливы?

Что такое сливы с точки зрения нашего бизнеса? Думаю, вы сразу скажете, что это потеря денег и для дистрибьютора, и для производителя. Мол, сливы способствуют снижению интереса к бренду, и, в итоге, продажи падают, конкуренты растут и так далее. Вы даже расскажете пару историй про Лукойл, например, или Shell, которые не контролировали сливы, и где, мол, они теперь?

Не спешите. Посмотрите на природу сливов с разных сторон. Выслушайте все мнения хладнокровно и без эмоций. Для меня, например, сливы — это признак плохой работы дистрибьютора. И прежде чем искать виноватых я чаще всего смотрю на динамику развития жертвы. Причина сливов всегда лежит на поверхности, но для того, чтобы выработать стойкий иммунитет к этому явлению, необходимо понимать его природу.

Жизненный цикл товара

Этапы жизни товара. Фото: pixabay.com

Помните про жизненный цикл любого товара? Один мой руководитель, когда услышал о том, что у любого товара есть собственная жизнь, очень удивился и сказал что все это полная ерунда. Но вы наверняка читали «Основы маркетинга» Ф. Котлера и знаете, что любой продукт как и любой бизнес переживает четыре ярко выраженных стадии. Когда мы придумываем новый смазочный материал — мы рождаем некую идею зарабатывания денег, которая изначально никому кроме нас не интересна.

Это никто иной как «Трудный ребенок», который будет расти только тогда, когда будет находиться под полной защитой. Пройдет время и, если потребитель оценит наш товар, мы начнем расти бешеными темпами, продукт будет немного в дефиците, вы начнете завозить его фурами, а продавцы будут распихивать его как горячие пирожки.

Товар в этот период становится хитом, а по нашей классификации это «Звезда». Через пару лет, после того, как рынок будет насыщен и наш товар будет востребован всеми, наступит время рубить деньги. Товар продает себя сам, а мы сидим на завалинке и вспоминаем о том, какие мы были крутые, когда завоевывали клиентов.

Это время в жизни товара мы называем «Дойной коровой». Еще год и мы понимаем, что ничто не вечно. Приходят конкуренты, меняются требования покупателей и наш товар становится уже никому не нужным. Продажи падают и спасти их уже невозможно. Наступает эра «Дохлой собаки» и наш продукт умирает.

Еще по теме:  Матери поколений X и Y при покупке товаров

Этапы жизненного цикла товара

  • «Трудный ребенок».
  • Производитель вкладывает максимальные средства в разработку и вывод продукта на рынок. В нашем случае — это испытания, отгрузка продукта по низкой цене, реклама, мерчандайзинг и все такое. Заработок производителя практически нулевой. Что делает Дистрибьютор? Он присматривается. У него как всегда не хватает людей для внедрения, покупателю продукт не интересен, реклама у вас какая-то корявая и вообще вряд ли продукт будет принят рынком, хотя… поживем — увидим, нет мы не говорим. Естественно, что продаж у дистрибьютора нет, и прибыли тоже.
  • «Звезда». У производителя был упорный менеджер, который верил в идею и заразил ей всю компанию от разработки до логистов. Цена на продукт адекватная, технические свойства и преимущества доказаны в период «трудного детства». Листовки напечатаны, сделан даже модный нынче «Оффер» в виде инструкции о том, как продавать. И самое главное — конкуренты проспали. Продукт пошел. Создаются неснижаемые остатки на складах дистрибьютора, торговые носятся с «офферами» и отзывами. Производство не успевает фасовать и отгружать.
  • Возникает небольшой дефицит. Прибыль начинает расти жуткими темпами. А что дистрибьютор? Он проснулся. Он начинает даже немного нервничать, что ему чего-то не хватило. Он требует устроить ему презентацию, он просит помочь с испытаниями, у него тоже пошли продажи. Его начали дергать клиенты и он пошел на небольшие расходы в виде премий для торговых, товарного запаса и прочих незаметных денег. Прибыль растет вместе с продажами и делает это очень быстро.
  • «Дойная корова». Запланированный год назад объем продаж достигнут. Менеджер производителя поставил последнюю точку в отчете и расслаблено улыбнулся. Чуть позже, в переговорной, в компании директоров, он покажет свою диаграмму в которой отчетливо видна связь между его решениями и ростом объемов продаж. В конце он произнесет то, что он говорит в этих случаях всегда. «Господа, я свою работу сделал, продукт начал собственную жизнь и больше в моей поддержке не нуждается. Дальнейший рост продаж возможен только после кардинальных изменений».
  • Начался этап зарабатывания денег. Для производителя масел этот этап длится обычно 2-5 лет, в зависимости от сложности продукта. В этот период в продукт практически ничего не вкладывается, а все расходы минимизируются. Это не значит, конечно, что его начинают делать плохого качества. Нет. Но многие свойства, изначально задуманные как очень высокие снижаются до нормальных. Производство переводят в поток, отгрузки и запасы оптимизируют. Прибыльность возрастает до максимума. Дистрибьютор в этот период тоже начинает неплохо зарабатывать, рост прибыли есть, но он не такой как на прошлом этапе. Это связано с тем, что уровень инвестиций не снижается. Торговые дистрибьютора для поддержания продаж выполняют все то же самое, что и на этапе внедрения, только уже для всех клиентов и в полную силу;
  • «Дохлая собака». Про этот этап говорить не будем. У производителя, как правило, к этому этапу очень «оптимизированная» рецептура и практически никакой поддержки.
  • Продажи резко падают и ничто их не спасает. Интереса к продукту нет совсем. Дистрибьютор как всегда запаздывает. Вместо того, чтобы в кратчайшие сроки избавляться от ненужного хлама, он сидит и чахнет над этим «златом». Но это еще полбеды. Есть такие, которые еще пытаются этих «собак» продвигать в надежде заработать.
Еще по теме:  Как влияет на нас реклама

Почему происходят сливы?

Почему происходят сливы?. Фото: pixabay.com

Думаю, теперь вам понятно на каком этапе жизни продукта возникают сливы.

Конечно же это период, когда производитель начинает доить свой продукт. Период, когда ему уже в принципе без разницы, кто и куда его будет продавать, лишь бы продавалось много и быстро.

А что делает дистрибьютор в это период? Как мы говорили выше, многие дистрибьюторы в это время еще не закончили инвестировать в развитие и еще ищут новых клиентов, воюя с конкурентами. Хотя некоторым не нужны сложности, они просто удовлетворяют спрос на соседней территории, предлагая низкую цену.

Почему это происходит? На дистрибьюторских конференциях мы только и делаем, что говорим о наших потребностях в заработках и клянемся друг другу в вечной дружбе и преданности. Мы понимаем, что ценовая война не нужна и хотим доить свою корову все больше и дольше.

И поэтому причина поддаться соблазну только одна — это алчность. Но есть несколько обстоятельств, которые толкают людей к проявлению этой звериной слабости. Основные из них такие:

  1. Боязнь не выполнить планы продаж, спущенные сверху производителем. Планы, поставленные абсолютно «от фонаря», и согласованные дистрибьютором из той же боязни;
  2. Сильная заторможенность в развитии продаж самого дистрибьютора. Иногда дистрибьютор начинает внедрение тогда, когда на других территориях уже доят. Потом он бросает внедрение и бежит помогать соседу;
  3. Неадекватная потребность дистрибьютора в извлечении дохода. Вложив в развитие сумасшедшие деньги, некоторые хотят вернуть их с безумной прибылью и поэтому задирают цены до невозможности. Ну, а клиент тоже не дурак. У соседа напротив есть нормальная рыночная цена. Почему бы не купить там.
Еще по теме:  Маркетинговые стратегии, используемые в продвижении сервисных предприятий

Бывают конечно и другие случаи, когда большие компании в центре начинают помогать регионам, но это уже не сливы, а борьба за рынки сбыта, целенаправленное выживание с территории, рейдерство.

Где же в этих ситуациях производитель? Если у производителя по данному продукту или группе товаров наступила стадия «дойки», то он мало обращает внимание на эти истории. Исключения бывают конечно, но это только в том случае, когда идет перелив из региона в регион и нарушены интересы одного регионала перед другим.

Тут история решается быстро, так как в одной компании регионалам ругаться не выгодно. Ну может вы еще дозвонитесь до регионального директора или еще до кого-то, с кем у вас нормальные отношения, и тогда кто-то кому-то напишет письмо, и что-то произойдет. Но вот если продукт находится еще в стадии звезды или, не дай Бог, в детском возрасте — вот тут вы можете смело рассчитывать на защиту своих интересов. Главное найти нужного, владеющего этим продуктом или проектом человека и четко рассказать ему о том, что происходит.

Стадия продукта

Вот в принципе и все по этой теме. Поняв, в какой стадии жизни находится продукт, проект или полностью компания, вы можете моделировать ситуацию с влиянием на вашу территорию из вне, принимая при этом вполне цивилизованные решения. В конце заметки я дам вам несколько советов, которые помогут вам избежать явных сливов на территорию и, возможно заработать денег.

  • Любите регионального ТП. Дружите с ним. Делайте все, что он говорит и просит. Как бы вам этого не хотелось. Только региональный ТП может решить вопрос со сливами и сделает это быстро, если захочет. Ваша дружба с генеральным директором поможет вам решить проблему один или два раза.
  • К тому же генералы меняются раз в два года. Торговые с вами постоянно.
  • Правильно оценивайте свои возможности. Если вы точно понимаете, что производственная единица крупного клиента, находящаяся на вашей территории вам не по зубам — обозначьте это своему региональному ТП. Пусть он запустит работу этого клиента с другим дистрибьютором. Иначе у других будет впечатление о непаханном поле. А впечатление приведет к желанию получить урожай.
  • Не задирайте цены на территории. Не создавайте соблазна у федералов и ваших региональных соседей. Все должно быть в меру. Балансируйте между прибылью и рисками потерять ее.
  • Идите в ногу с производителем. Рискуйте, если вам говорят, что-товар стоящий и проект выгорит. Возможно, вы и потеряете немного, если этого не произойдет. Зато у вас будет огромное преимущество если дело выгорит.

Метки: ,

Еще по теме:

Оставить комментарий